![]()
M公司是一家新成立的新型管道公司，引入了国外先进设备和生产工艺，并采用国外先进管理经验，意欲满足国内建筑、市政、家装等行业对新型输送水的管道的市场需求。
M公司在成立之初，制定了雄心勃勃的发展计划，期待在短期内业绩呈现高速增长，每年业绩增长率不低于100%，以行业黑马的姿态快速赶超行业领导者。为此，M公司制定了雄心勃勃的市场拓展计划，建立了针对大客户的直销团队和经销商网络，全面铺开战线，试图一举拿下市场。
没想到，进入市场一年后，M公司的实际销售业绩与预期的目标相差悬殊，公司营销团队严重受挫，生产出现大量库存。原来设想中的美好市场前景，一夜间化为泡影。无论是直销团队还是经销商网络，均无多少建树，业绩停滞在1000万元以下，与年初制定的8000万元的销售目标相去甚远。
为什么理想与现实出现如此大的差距？问题出在哪里？如何能扭转形势，突出重围？陷入困局中的M公司在苦苦反思。
M公司的主要投资人是几个以前从事水管建材生意的大经销商。在过去十几年里，他们依靠胆量和运气，通过做产品经销，赚取了如今做实业的资本。他们看到国外自来水管普遍使用这种新型管材，而国内自来水管还是大量使用塑料管，升级换代在所难免。为此，凭着多年养成的对商业的高度敏感性，他们一拍即合，共同投资创办了M公司。
由于看到市场前景广阔，潜力巨大，以及凭着多年做产品经销顺风顺水的思维惯性，M公司投入巨资，建起厂房，引进一流设备和人才，并怀着对市场很高的期望，制定了年初的营销目标。
M公司的产品投放到市场，原以为凭借高品质和健康环保的定位，能改变传统塑料水管质量低劣、良莠不齐的状况，迅速打开市场。没想到，客户却认为M公司的产品根本没有品牌知名度和影响力，相比塑料水管的价格却要高出很多；虽然从市场发展趋势看，传统塑料水管存在着升级换代的趋势，但目前除了政府自来水公司花钱购买和高档次的家庭装修使用M公司的这种水管外，其他用户并没有迫切购买和使用的积极性。
起初M公司选定了三个目标市场全线作战。这三个目标市场分别是：1）市政、自来水；2）酒店、宾馆、商业建筑；3）家庭装修。由于M公司的股东是做批发起家的经销商，所以在这三个市场上的运作经验和人脉资源并不多，所以股东对业务发展的最初推动力不大。M公司寄希望于依靠外来营销团队打开市场，可惜三条战线的团队均折戟沉沙，销售总监只有黯然离职。无奈，M公司的总经理亲自挂帅抓销售，力图扭转颓势。
M公司总经理抓销售，跑业务，虽然带来了一些业务量，但并未获得根本性突破，离既定的市场目标还相去甚远。随着时间的流逝，因经营业绩不佳，M公司陷入更大的危机。首先是士气不振，团队离心；其次是库存积压，出货缓慢；最后是资金短缺，有效的市场推广计划无力实施。
笔者作为咨询顾问持续关注和部分参与了M公司的营销过程，对M公司的处境有以下感悟供读者借鉴：
1）决策者对市场盲目乐观，项目上马前期缺乏科学的调研和严谨的论证，等碰到问题后已措手不及。
2）没有清晰的市场定位，多条线分兵作战，资源分散，广撒胡椒面，没有一块市场能够做透。
3）决策者把过去多年前的成功经验搬到今天这个快速变化的市场上，明显不合时宜。
4）决策者只有对市场乐观估计的操作方案，却没有考虑市场低迷时的备选方案。
5）市场的培育是需要较长时间的，但决策者缺乏做市场和做品牌的耐心，急于求成。
6）隔行如隔山。决策者缺乏行业经验，导致战略缺乏方向。