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先讲四个故事。
故事一：
张东利为一家做电力设备的公司提供品牌策划服务，每次往返机场，客户都派司机接送。有一次是周六晚上八点，司机师傅接送我们去酒店，在路上行到一半就问我们有无吃晚饭。当得知还没吃时，师傅态度诚恳地请我们吃过饭后再去酒店。盛情难却，然后师傅把车停在路边一家饭店，帮我们点菜，热情招待，其自然和老练程度并不亚于一个老业务员，我们对此印象深刻。
故事二：
张东利为一家做零部件产品的企业提供品牌顾问咨询服务，也是客户提供接送机。有一次晚上九点，司机师傅从机场接到我们后，一上高速，起初还按照规定速度行驶，可没走上半小时，车速就突飞猛进了，最后时速竟然飙到一百八十公里，吓得我们一路冒汗，大气不敢出。更难忍受的是这么飞快的速度下，司机师傅居然没同我们打招呼就悠闲地点燃一支香烟，当时那种紧张心情真是终生难忘。
故事三：
张东利为一家做工业电机的企业提供品牌策划服务，这家企业虽然是民营企业，但从企业命名、品牌定位、品牌形象和品牌推广上，都完全以国际品牌的模式在运作。这种运作模式与国内同行相比，确实在市场上取得了品牌溢价能力。但让企业决策者头疼不已的是在客户心中处心积虑建立起来的国际品牌形象，往往被一些莫名其妙的事所破坏。比如，有一次一家新客户来工厂参观，企业老板陪同，精心讲解，客户参观完后很满意。但就在送客户回酒店的路上出了岔子——在车上客户无意间跟该企业一位搞后勤接待的员工闲聊。没想到这位员工说所谓的国际品牌其实都是宣传出来的，并不是真的，而且还对企业文化有所抱怨。就这么一件小事，颠覆了客户对该企业的信任，搞砸了这笔生意。
故事四：
张东利为一家做建筑材料的企业提供品牌顾问和策划服务。这家以品质和技术见长的公司，从过去的卖产品开始向卖品牌和卖解决方案转变。要实现这种转变，当务之急是需要打造全新的企业形象和营销工具。其中对服务案例的整理、策划和对以客户为导向的解决方案的总结、撰写，是营销工作的重中之重。可是，这项工作却推进的相当缓慢，因为各职能部门相互推诿，纷纷说搜集素材、撰写内容不是本部门的职责所在。
这四个故事说明了一件事——工业品企业建设品牌，绝对不是某一个部门或企业高层或某几个人的事，而是企业中每一位员工的事。每一位员工的言谈举止都从不同方面、不同角度和不同深度，通过不同的接触点影响到外界对企业的看法，影响到客户对企业的信任度和品牌体验。因此，企业中每一位员工，上到最高决策者、各部门经理主管，下到司机、前台、保安，都需要具备高度的品牌营销意识。这就是工业品企业中全员品牌营销的概念。
工业品企业之所以特别强调全员品牌营销，就在于企业跟客户的接触点多由处于各个职能或环节的人员构成。比如前期考察接待、参观工厂，中期方案制定、交流论证、签约，后期物流、交货，以及售后服务、培训、维保等等，构成一个复杂的长长的网状链条。在这个链条的每一个节点上，其实都站着一个个员工，而每一个员工都在为客户的品牌体验负责，或加强或削弱。上述第三个故事讲到由于员工同客户的闲聊搞砸了合作，就是活生生的反面例证。而那个悉心照顾我们吃晚饭的司机师傅，则让我们对企业增加了许多好感，而愿意与之更深入合作。