先做销售,还是先做品牌

在工业品品牌营销实战中,我们经常会碰到客户提出上面的问题。这个问题的另一个说法是,销售和品牌谁更重要?显然,这个问题唯一正确的回答是两者同样重要!

(一)销售与品牌完美配合,方能决胜市场

销售过程就是传播品牌的过程,打造品牌也是在促进销售。这句话不难理解,销售员在与客户的接触和沟通过程中就会将企业的实力、文化、品质、服务、技术、历史等有形无形的品牌信息传递出去。透过销售员的言谈举止,客户可以在一定程度上感知企业的品牌。同样,企业在品牌传播过程中,通过广告、展会、各样接触点展示企业形象,在某种程度上扮演了销售员的角色,一样会促进销量的增长。

销售与品牌是事物的两个方面,就像一把刀的刀刃和刀背,销售是刃,品牌是背,二者合璧,方为克敌利器。

销售与品牌又像点与面的关系。销售通常只关心订单的达成和短期的销量,不太考虑长期的市场占有潜力。从这个意义上说,销售更像点。而品牌通常考虑的是整体的、长期的业绩,而非短期一城一池的得失。从这个意义上说,品牌更像面。只有点面结合,方能长久占领市场。
要做到销售和品牌二者的完美结合绝非易事。国内很多工业品企业仍然只设销售部而没有市场部,销售部同时在履行销售和品牌的职能。或者有些民营企业虽然两部门都设立,但市场部总是受到销售部的牵制,或单纯为销售服务,品牌长期失去话语权,难以发挥企业品牌管理和建设的职能。说到底是管理层对两者的关系没有明确的认识。

销售是箭,品牌是弓,只有箭利弓圆,完美配合,方能长久决胜市场。

 

(二)工业品企业须从以销售为导向转向以品牌营销为导向

国内工业品企业在销售上最常见的两个问题:一是销售越来越难做,如何扭转;二是企业对销售员过于依赖,要求涨薪、动辄跳槽或自立门户带走客户的情况时有发生。对于企业来说,销售非常不可控,经营风险大。

要解决这两个问题,关键在于企业要从以销售为导向的观念和组织形式,转变到以品牌营销为导向的观念与组织形式上来。
以销售为导向的观念认为,工业品的销售主要靠销售员建立的人际关系驱动,销售的核心在于发展同客户的人际关系,在此基础上建立信任关系,从而达成销售;认为请客吃饭,与客户打成一片很要紧。希望客户从信任某个人转而信任其所在的公司和产品。

以品牌营销为导向的观念认为,工业品销售的本质上是靠品牌的拉动,销售的核心在于打造品牌,销售的过程主要是创建、管理和传播品牌。品牌能够与客户建立超越销售员个人人际关系的信任,从而达成销售。这种观念在大型外资工业品企业中被广泛认可。持有品牌营销观念的人并不否认销售员的个人作用,而认为销售员的销售过程同样肩负着传播品牌的重任。

我们再看前面的两个问题。在两种不同观念的指导下会产生两种截然不同的结果。销售越来越难做,是因为公司品牌没有塑造和推广开来,没有品牌在“面上”的支撑和缺乏品牌附加值,单纯依靠销售员的推力和价格拼杀,在日益激烈的市场竞争中,无异于慢性自杀。同样,品牌若没有树立起来,没有号召力和影响力,那么就势必会被销售员个人的影响力代替。客户一旦认为品牌不足以信任,而只信任销售员个人,那么,企业经营的风险就很大了。

一般情况下,跨国公司对销售员个人的依赖相对较小,即使其离职对客户的影响也很有限,公司容易填补这个空缺。究其原因在于公司拥有强大的品牌影响力,而销售员在很大程度上扮演着传播公司品牌、增强客户信任的角色。他们着重在完成一系列既定的商务谈判和交易过程,并不需要过多地依赖于人际关系的培养。

 

因此国内工业品企业要彻底改变上述问题,就必须处理好销售和市场的关系,在品牌的创建、管理和推广上齐头并进,打造恒久的信心。

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