摘要：我们的世界充满了“常识”，工作、生活、生存，甚至大自然, 都有无形的常识, 在牵引和指导着我们的世界和每个“常人”。 我们生活在一个信息爆炸、高速发展的世界，“广告”无时无刻不充斥着我们的生活。广告创意的好坏也逐渐成为区分广告优劣的标准之一。好的广告创意令人愉悦地接收广告信息；劣质的广告则令人产生抗拒，甚至厌恶心理。决定广告好坏的因素是多样的，而对于“常识”的认知和运用, 业已成为决定广告创意优劣的主要因素之一。

关键词：常识、广告创意

        最近在查询资料时，无意中读到林耀华先生(著名的民族学家、人类学家、历史学家、社会学家和民族教育家，哈佛大学哲学博士学位)对知识的定义——“知识就是条理化的常识”，笔者顿时有种豁然开朗的感觉，联想自身创意设计专业，立刻将目光聚焦在“常识”二字上。大脑快速运转，笔者想起了多年前在上海地铁看到的春兰洗衣机投放的地铁车厢广告（见图1），这几幅广告生动有趣，结合车身广告的特点，乘客观看的情境，很好的的诠释了“常识”在广告创意中的运用。

图1

        我们生活在一个商品极其丰富的时代，网络、电视、广播、户外、报纸杂志等众多媒体的广告层出不穷，伴随商品售卖而逐渐发展的“广告”，就像生活的调味剂，在每个现代人的生活中扮演着重要角色。

        自从广告成为一门学科以来，研究广告的创意创播策略和设计，也成为一门“科学”。广告创播方式也层出不穷，象春兰洗衣机的这三幅系列广告，则很好的利用了地铁车厢这一独特的“媒体”。诚然，不同传播媒体的广告有不同的侧重点，有的侧重于视觉、有的侧重与听觉、甚至有的贩卖嗅觉。而决定一则广告的好坏的关键因素之一，则在于“创意”二字。我们从本质上和原理上去剖析创意时发现，作为每个人以及这个世界所遵循的常识, 竟然会在“创意”的构成中扮演着如此重要的角色，常识是广告创意的基础和核心。那么，我们应该如何看待常识与广告创意的关系？常识在广告中起到什么重要的作用？如何遵循常识，做出卓著的广告创意作品？研究这些问题，发现常识之根本，无论对于广告创意，还是对于今天这个商品经济高度发达的社会，无疑都是有深刻意义的。对于这些问题我们从以下几点分别分析：

一、常识与广告创意的关系

        常识与广告创意，二者字面意思相去甚远，然而二者被“广告”所定义时，它们的关系确又如此紧密。为了理清常识与广告创意的关系，我们需要分别从定义的角度，分析“常识”和“广告创意”的概念和关联。

1.什么是常识

        普遍的观点认为，常识即是“普通知识”。百度百科对常识的定义即：一个生活在社会中的心智健康的成年人所应该具备的基础知识，包括生存技能（生活自理能力）、基本劳作技能、基础的自然科学以及人文社会科学知识等，一切基于敬畏自然。从专业释义来看，常识一般指从事某项工作以及进行学术研究所具备的相关领域的基础知识。可见, 常识虽然也是某些知识，但与知识又不完全相同。同时，常识不仅包含自然科学，还包含社会科学。

2. 什么是广告创意

        尽管我们经常将用“有创意”, 来赞叹某人在处理或解决某事时, 达成的非同寻常的结果。但是每个人对于创意的理解是不同的，或者说不同人的理解、不同人认知的高度, 会对“创意”持有不同的“偏见定义”，这些定义多半是片面的。创意具有普遍性和专业属性, 著名的广告创意大师詹姆斯·韦伯·扬在他的著作《创意》一书中对创意的概念定义概括为: “旧元素，新组合”, 也就是将人们所熟知的“旧元素”，以出奇不意的方式重新组合，以便产生不同于以往的新含义。

3.常识与广告创意的关系

        通过上文我们知道，常识即“普通知识”。既然是普通知识，也就意味着常识是普通人所能认知并熟悉的“事物”。实际上“普通知识”就是詹姆斯·韦伯·扬所指的“旧元素”。《创意》一书告诉我们，仅有旧元素还不够，还必须将旧元素进行新的组合，并且是“出其不意”的新组合，这样才能产生创意。可见，“旧元素”，即“普通知识”是如此重要，它是创意产生的基础。常识也是广告创意产生的基础和核心。没有常识，很难产生好的创意。

二、常识在广告创意的作用

        常识，不仅仅是广告创意产生的基础和起点，它还在创意中起着举足轻重的作用,  常识在广告创意中的作用归纳为以下几点:

1. 常识让广告创意的产生成为可能。

        在广告创意行业有句名言：“常识决定成败”。这句话可以这样理解: 常识让我们在创意的思考中有了丰富的基础素材，让我们知道基于常识的洞察哪些是可用的，哪些是不可用的。另外常识为我们指出了大致的创意方向，这使得创意的产生有了明确的目标。有了这些，才有产生直击问题本质创意的可能。相反，建立在虚无或反常识基础之上的创意，无法与阅读者产生心理的共鸣，无法赢得阅读者内心的认同，也就不是出色的广告创意。

        广告, 究其根本是为信息传递而产生，核心是传递“应该传递的”信息。什么是应该传递的信息，什么是不应该传递的信息，即是常识的关键所在。常识充斥着我们日常生活中的方方面面，例如我们在马路上行走都知道：红灯停，绿灯行, 不同信号产生对应的, 应该采取的正确行为, 这是基本的生活常识。在广告创意中，常识是多方位的。它还跟地域国别、生活习惯、文化理念、甚至男性女性都有关。只有知悉全面的常识，才能传递“对的, 正确的”的信息，而不至于违反最基本的“常识”。

3. 常识让信息的传递生动有趣。

        广告的手段是多样的，要有效的传递广告信息，不仅需要理性的信息逻辑建构，更重要的是巧妙的编排这些信息，巧妙的编排就是广告的创意所在。要达到“巧妙”的效果, 就要求创意要建立在常识的基础之上，这样创作出的广告创意作品通常是生动有趣的。例如，著名的广告大师奥格威早期为劳斯莱斯创意的广告作品中文案是这样描述的：“这辆劳斯莱斯汽车，当以每小时60英里的速度形式时，最大的噪音来自电子钟”。这句广告文案配合劳斯莱斯汽车的图片，将劳斯莱斯汽车的豪华和安静巧妙的表达出来。在这个广告创意中，电子钟发出的声音是“微小的”, 即是常识所在，用电子钟微小的声音与汽车行驶时座舱内安静的环境做对比，使人很容易在大脑中形成具象的形象构想。

三、如何在常识的框架内进行广告创意

        通过以上分析，我们知道了常识和创意的定义，以及二者之间的关系；并且知道了常识在广告创意中的重要作用。那么如何才能利用常识，创作出“有创意”的广告作品呢？我们可以从如下几个方面思考。

1.了解广告信息，了解广告创播对象。
        由广告信息到创意, 再到目标对象, 是完整的广告创播的通常“路径”。在这个“路径”上，广告信息和目标对象都是进行创意的基础研究对象，对二者的研究和发现, 决不能忽视常识的作用和力量, 这确保了创意的正确性。在上面提到的几副春兰洗衣机的广告中，广告传播的信息即是洗衣机的小巧, 目标对象是地铁乘客，创意来自于乘客在乘坐地铁时的一些状态与洗衣机产生关联。目标对象即乘客的常识水平, 决定了广告信息传递的水准。
 

2. 遵循常识，打破常识。

        遵循常识，是每个社会中的人, 生存和生活应该遵循的规范。然而对于打破常识的解读，并非字面意义那么浅显。就像卓越杰出的人, 对于规则的认识, 常说的一句话：规则就是用来打破的; 我们也常说：不破不立。对于广告创意来说，亦是如此。从创意的原理“旧元素，新组合”来看，实际上“打破”的概念, 应该描绘为对旧元素或旧规则的重新组合升级, 目的是产生新的含义，而绝非形式或字面的打破和破坏。所以, 这并不意味着任何的常识都不必遵循。而应该遵循常识，通过不同的元素与常识的组合，产生出新的含义——创意。

   3. 将常识转化为具体的视觉认知。

        科学研究发现：人类获取外部信息约87%来自于视觉器官，并引导着78%~96%的其它器官的活动。可见, 通过视觉感知获取信息是多么的重要。符号学与视觉传达有着紧密的关联。符号学是研究符号系统的科学。“符号”,特别是视觉符号, 是负载信息和传递信息的中介，也是认识事物的一种简化手段。广告创意需要在极可能短的时间内, 尽可能准确的向受众传递广告信息。无论是图像符号、指示符号、象征符号都具有强烈的通识性，也就是一般受众都能够识别认知的视觉信息。因此从符号学角度思考创意是极有效的方式。

       综上所述, 通过分析,我们发现“常识”的重要性，它时时刻刻影响着着我们的日常工作和生活；从专业的角度来看，常识在一定程度上决定着创意的产生和成败，我们应该正确而全面地看待常识与广告创意的关系；认识到常识在广告中的作用；遵循常识，在常识基础之上创作出卓著的广告创意作品。改变广告创意的思维和方法，丰富广告创意的缤纷世界。