在做品牌的事上，工业品企业比消费品企业要“胆小怕事”的多，总是看竞争对手的动作，跟在对手后面学和做。如果对手不做，自己也按兵不动；如果对手做了，就先想看看再说，实在感受到来自对手的市场压力后，才决定出手还击。

工业品企业在做品牌上的这种思维，很像那些不敢吃螃蟹的人，总要亲眼看到别人把“霸道”的大螃蟹大卸八块，大快朵颐地吞吃后，才敢小心翼翼地拿起蟹腿来咬两口。

人不敢吃螃蟹，无非错失了品尝美味的机会，对身体健康没有影响。可是工业品企业如果在品牌建设、品牌营销上，持有不敢吃螃蟹的心理，抱着总要等、总要看的保守思想，那么对企业的伤害是很大的。

工业品企业为什么要做品牌？从理论上讲，会有一堆说法。在张东利看来，只用一句最简单的话，就说清楚了。工业品做品牌，就是在做与目标客户的“关系”，这种关系经营到的最高境界，就是两个字“信任”。换句话来说，工业品品牌营销的根本目的，就是与目标客户建立信任关系！

我们再回头来看，为什么工业品企业做品牌上，一定要勇于吃螃蟹，甚至要敢于做第一个吃螃蟹的人。任何一家企业时刻都在“打仗”，在打一场与竞争对手争夺客户的看不见的战争。张东利同意特劳特《营销战》的观点，这场营销战争要占领的阵地就是客户的心智，做品牌就是为了能持续不断地占领客户心智。显然，谁在竞争对手没有做好准备的情况下发起进攻，谁取得胜算的可能性就大。因为谁的品牌先占据了客户的心智资源，谁就获胜了。对工业品企业来说，谁先用品牌跟目标客户建立了稳固的信任关系，谁就在战争中赢得了主动权。在竞争对手没有任何防范的情况下，抢占阵地——客户的心智，显然要容易的多，所耗费的资金、人力和时间都要少的多得多。而一旦竞争对手开始建立防御工事，你想再攻占这块阵地，那么就要投入更多的兵力、耗费更多的金，所付出的代价是相当大的。

消费品企业早就明白这个道理，总是在品牌营销上推陈出新，乘竞争对手立足未稳，还未做品牌营销之时，就大举做广告和搞活动，快速抢占“阵地”。加多宝为什么能成功？恒大冰泉为什么会失败？我认为一个很重要的原因是，前者敢于第一个吃螃蟹，抓住了品牌营销的战机，而后者是跟随者。当时在凉茶这个品类里，消费者的心智还是空白，加多宝是第一个大举进行品牌推广的品牌。而恒大冰泉做推广的时候，消费者的心智其实早已被各类的纯净水饮料品牌所充满了，即使恒大冰泉耗费了巨资投放广告，邀请了国际巨星做代言，依然无法攻占消费者心智，只好仓促败北。

可是轮到工业品企业，许多决策者就不明白这个道理，往往在做品牌的事上，左顾右盼，畏首畏尾，迟迟下不了决心。他们的常挂在嘴上的口头禅是，“我们行业里还没有人做品牌”，“我们的竞争对手也没有做品牌”，“我们行业里还没有人照你说的那样做品牌”，“等我们的竞争对手做了我们再做”，等等。如果消费品企业的决策者听到他们的口头禅，一定会笑喷了，因为这正是趁着竞争对手昏睡的时候，发起进攻的最好时机。莫非还要愚蠢地等到竞争对手已经做好充分准备，构筑好牢固的工事，甚至开始发动猛烈进攻后，才仓促应战吗？

既然工业品品牌营销是在经营与目标客户的“信任关系”，那么我们就以建立人际关系作为类比。我们都知道，在人际关系的建立上，存在着先发优势。在其他人还没有关注某人（我们暂且称之为王先生）的情况下，你最早关注了王先生，关心他，并建立和培养与他的关系，甚至产生出情谊，那么这种关系就非常稳固，将来即使别人想破坏你们之间的关系，或者也想与王先生保持同样关系，那将是非常困难的。

以上，张东利从不同角度论证了工业品企业做品牌为什么必须抛弃“等、怕、拖”的思维，要敢于做一个积极的品牌营销实践者，在品牌营销上敢于做行业第一个吃螃蟹的企业，以抓住时代赋予中国工业品企业的契机，为企业谋求强势品牌，铸造竞争利器，赢得营销战的胜利。